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摆地摊不?一种传统营销模式的诞生,是否能够引起人们的反思

发布时间:2020-06-04 17:03:48浏览次数:345 次作者:Editor

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快节奏的时代,让品牌的颠覆成了常态。前一天还是浓眉大眼中老年人社交必备单品的白酒,转个头就成了年轻人的社交饮料。以前还多少有点“上不得台面”的冈本、杜蕾斯,在互联网加成下,成了内容营销领域的领头羊。昨天还是秋名山御用神车五菱宏光,今天就成了成都夜市街头地摊高富帅标配。营销十年,不如摆摊一天,这个世界太魔幻了。但行业和行业之间,产品和产品之间,制造这种颠覆也是存在不同难度的。越是贴近消费者,占据消费者眼球的产品,越是容易被颠覆,容易制造话题。这种行业间的内容鄙视链真实的存在。

比如电子产品,饮料食品,时尚服饰,这些就很容易的制造颠覆内容,但是像家具、日用百货,这些处在内容颠覆链底端的产品就很难给人制造这种耳目一醒的颠覆感。比如说洗发水、比如说洗衣液。洗衣液能怎么颠覆?年轻人的第一款洗衣液?还是潮奢联名款洗衣液?不是不想做,是真的做不到。

同样需要颠覆的,还有电商大促这个时期特殊的产品。前一年电商大促的概念刚被提起,第二年电商大促就成了红海一片。上一年还是直接降价,下一年就现金红包、购物津贴、店铺满减,红包凑单,各种概念层出不穷。前天刚抢到的优惠券,第二天发现好像也没多少优惠。辛辛苦苦凑了单,付款后发现自己算错了账,最终一分没减。这可能是你一年里最悔恨的一个时刻。消费行业搏杀惨烈,每次搏杀,都会造成新的问题,每次问题都会孕育新的生机,既是红海也是洗牌。如果把这两个同样需要颠覆的行业叠加在一起的话,必定会有不断创新且颠覆眼球的活动诞生。

说到购物节促销,我们就必须先来说一下电商大促存在的意义。

对于平台和商家而言,电商大促存在的意义有三个,去库存、提升品牌曝光度以及拉新。

①去库存:之前囤积滞销的商品,通过打折促销可以高效地清空库存。

②提升品牌曝光度:通过平台的整合营销,低成本进行品牌推广。

③拉新:在特殊时期,通过这种巨大的流量,对平台和商家来说都是一次较低成本的拉新。

对于消费者而言,这个具有强烈仪式感的全网购物节,可以以社交及优惠的名义给自己一个正当理由去清空购物车,同时还觉得自己占到了便宜,进一步增加了对平台的忠诚度。

而平台自身作为中间方,通过这个特殊的活动可以高效的连接消费者与商家,一方面整合商家B端资源,通过丰富的产品及品牌资源形成对消费者的优势,让消费者知道,这里产品多,质量好,价格低,速来。

另一方面通过巨大的、规模化的流量,可以将这些流量分流到商家,从而提升平台自身的销量和盈利。

通过这样的活动,新用户被拉拢,老用户被激活,平台自身也得以广泛传播,形成强大的品牌效应。

要达成这个目的,需要几种活动互相结合,常用方法:促销活动、限时活动、社交活动、创意活动四大类。

而现在常见的电商大促的本质就是一场结合促销活动和社交活动全网性的限时活动。

比如限定在6月1号-6月18号,通过红包、补贴等利益,结合大量热门产品,促使用户进行社交分享使其广泛传播,采用大量的优惠达成最终转化,使得大量流量在6月18号这一天集中爆发。

这就是现在市面上常见的促销活动的本质。

但很明显的是,在四种常用的促销方法中,“创意活动”这种方法却常常被忽略了,许多的平台都只是采用促销、限时、社交这三种,而不会采用“创意活动”。

为什么?

因为投产比低。

不论是促销、限时还是社交,这三种都有一个直接的特征:旱涝保收,见效奇快。

低价、降价、限时、社交裂变这几种方式都见效奇快,如果说有产品降价了销量还不高,那多半是因为你降价降得不够低。

而创意活动呢?创意活动大多无法快速产生收益,且主要对品牌产生效果,对直接销量的影响却很难快速见效。

也因此被大多数的平台和商家所忽视。

但这造成了另一种问题,千篇一律的活动,导致消费者的审美疲劳。

随着电商大促的普及,越来越多的店商平台下场竞争。

随之而来的是电商大促的大量普及,大量的活动信息充斥着你能见到的所有内容社区、社交平台,活动规则也变得越加复杂。

这种越来越多的活动和大量的电商促销信息,使得许多用户开始疲劳。

许多用户常常被大促时期海量的促销信息填满,在优惠券和限时抢购的海洋中,用户的声音被逐渐淹没。

而消费者的需求是什么?他们真的不需要这些优惠,真的不需要这些信息吗?

当然需要。

这些实际的优惠、这些购物上的利益需求是每一个消费者的显性需求。

而消费者在显性需求下的隐性需求,就是在大量的信息冲刷下,能够有一点引起他们兴趣,让他们主动了解,能够引起共鸣的有趣的内容。

这些内容需要品牌去细心的洞察消费者的内心需求,去寻找能够触碰消费者记忆碎片,情感依赖的内容点,将这些内容扩展延伸出一个完整的营销内容。

这些内容难做吗?难。

耗时长,效果难以保证,还跟销量很难直接挂钩。

所以每个品牌、每个商家都在忙着做打折促销活动,往往忽略了这些跟销量不直接挂钩的营销内容。

各种活动开始让用户感觉疲劳,买个东西比上数学课还累,但听着各种广告,疯狂的帮朋友发红包,砍价之后,剁手的动力开始逐渐衰弱,错过了又总觉得可惜。

这种活动在许多消费者眼中,渐渐的变得食之无味弃之可惜。

在现存的大部分电商平台中,关于转化留存等中后期环节,是不存在问题的。

问题的关键点在于“触发”。

用户缺乏第一步,也就是“点击进入”的动力,以往这第一步的动力,由“全民参与”的仪式感,以及“社交”“优惠”“限时”这几种推广方式带来的刺激共同提供。

而在“电商大促”变成常态之后,消费者对这种刺激已经逐渐脱敏。

想要让用户在这种视觉疲惫的状态下重获动力,需要给予用户新的刺激。

经济利益和社交驱动的刺激已经让用户感到疲乏,也就是说新的刺激必然要通过情感驱动,通过“有趣”“共情”的内容,触发用户进行“点击”的欲望,再通过经济利益、社交驱动的方式满足用户的在情感之外的实际需求,从而完成销售转化。

也就是说,破局的关键在“创意活动”。

创意活动产生的直接收益可能不如前三项,因此常被忽略,但在当下,在每个品牌每个商家,每个平台都在做着相似的活动,靠各种流量冲击用户眼球,靠做数学题的方式吸引用户成交。

同质化的竞争使得“创意”显得尤为珍贵。

因此,在已经有大量促销的情况下,做一些能够吸引人关注的内容,一些有趣、可以跟用户互动的内容,让用户产生仪式感的活动才是关键。

仪式感,需要用内容来营造,而不是用大量的利益内容去堆砌。

所以京东超市在618期间上线了“追新指南,万物更新”的新品专项活动。

通过给这些原本被消费者忽略的传统消费产品赋予新的意义,让这些传统产品在新品身上产生新的价值,焕发新的魅力。

这次“追新指南万物更新”结合了当下最热的选秀因子,以新品举办颁奖典礼的形式,赋能新品。并且让各个新品化身选秀一员,纷纷使出浑身解数进行拉票,比如这几个:

奥妙洗衣凝珠,在人与风暴的对抗中阐述人生的意义,不经历风雨的人生,不值得讲述,屈服于绝望的人生,不值得回味,在不断的抗争不断的战胜中,体会奥妙不断击败污渍的战斗人生。

雀巢咖啡,通过命运不讲道理的概念,人生与命运,相遇与孤独这些矛盾而共通的讲述雀巢咖啡,茶与咖啡这种像人生与命运的碰撞中产生的羁绊。

飘柔免洗护发素,在女孩子无间断的吐槽中,一边笑出眼泪,一边理解当代女性在生活中各种不易,也让消费者在这种吐槽和共鸣理解了飘柔免洗护发素,少即是多的初心。

君乐宝,通过一段真实记录的家庭VCR镜头,在宝宝跌倒、站起、玩乐、哭闹的一路成长中,让父母感受君乐宝在小孩成长之路的相伴相随。

通过命运、家庭、人生、社会四个角度,全面包围消费者的情感认知,引起消费者的共鸣。

通过这种大视角与小商品的的结合,让消费者发现,原来支撑起自己生活,支撑自己人生的,是这些一直以来默默无闻毫无存在感的产品。

是洗衣凝珠,咖啡,护发素,奶粉这些与我们日夜相伴,毫不起眼还无所怨言的日用百货,作为垫脚石,支撑着我们一路前行。

也因此打造“万物更新颁奖典礼”,给这些躲藏在其他产品背后的商品一个曝光的机会。

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奋发后浪奖、感天动地奖、自强不息奖等各种令人耳目一新的奖项在洗衣液、洗发水、猫砂、茶叶、牙膏这些昔日毫不起眼的新品中诞生。

通过这个颁奖礼,让我们对这些支撑着无数普通人日常生活的产品有所了解,让它们站出来,接受我们的致敬的谢意。

在这次“新品奥斯卡颁奖典礼”中,京东超市成功的给消费者营造了一种以小见大的仪式感。

用这种有趣、共鸣的营销方式激起消费者的兴趣,让消费者在情感的触动下,进一步的促使消费者主动了解相关的产品及购物信息。

比如在这次“追新指南,万物更新”的专项活动,通过“新品奥斯卡颁奖典礼”这样创意、趣味的内容,引导用户主动点击了解。

在通过全面升级后,突出“品牌、年轻化”,主打“至真至省”的京东超市,承接传播带来的流量,最后通过这些结合用户共鸣和实际优惠的新品完成销售转化。

用隐性需求推动显性需求。

通过这次创意营销的升级,京东超市给市场上树立了一个优秀的电商大促营销案例。

所有基于用户的行业,优先考虑的,都应该是用户的真实需求,而不是榨取利益。

只有做到用户认可,才有可能做到持续增长。

营销应该给用户一个机会,让他们决定要不要与品牌平台建立联系,而不是一味砸钱刷屏。

营销是个很好的东西,能给到用户优惠的营销更好。

我们现在的消费行业能够发展如此兴盛,很大程度也借助于营销的发展。

消费行业应当考虑的,是如何洞察消费者的实际需求,

应当考虑的,是如何通过满足消费者需求与消费者建立情感联系,

片面的追求流量爆发,过度的追求短期利益最大化,只会耗光消费者对品牌、对平台的好感。

这种过度发展的营销不止困扰行业,也困扰消费者。

在流量全面爆发的年代,我们更应当思考,如何像京东超市那样,在追求收益的同时,保护自己的用户,用共鸣,撬动需求。用情感,保证增长。

吸引用户,而不是绑架用户。

来源:半佛仙人

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